Den här berättelsen utspelar sig på den tiden annonsförsäljning till telefonkataloger var big business. En strid hade blossat upp mellan svenska Eniro och danska TDC Förlag. I Danmark hade TDC länge varit ensamma om att ge ut företagskatalogen De Gule Sider, men nu klampade Eniro in på deras marknad med en konkurrerande katalog som hotade annonsförsäljningen. Motdraget blev att TDC gav sig in i Sverige, där Eniro sedan länge etablerat Gula Sidorna.
Som svensk minns du kanske Gulan, en företagskatalog som var mycket tunnare (de hade ju inte hunnit sälja lika många annonser som Gula Sidorna) och mest låg och skräpade i svenska trappuppgångar. Mottagarna föredrog helt enkelt Gula Sidorna som var tre gånger så tjock och rimligen måste innehålla mycket mer av allt man kan tänkas behöva. Gulan gick i bästa fall rakt i pappersåtervinningen.
Detta ville TDC få ändring på och planerade en stor TV-reklamkampanj i Sverige. Briefen landade hos mig och två AD-kollegor.
Vi tänkte och tänkte… Nej, det är inte realistiskt att få folk att föredra Gulan framför Gula Sidorna. Men vi kanske kan göra så att de i varje fall inte kastar ut den. De kan ju få användning av den i bilen, båten eller sommarstugan. Tänk om vi skulle kunna väcka så mycket sympati för Gulan att folk inte förmår att slänga den?
Sagt och gjort. Vi bestämde oss för att förvandla vår tunna katalog till en charmig liten dockfigur med väldigt dåligt självförtroende. Omedelbart kontaktade vi svensk dockteaters golden boy (känd för Janne och Mertzi, Allram Eest, Höjdarna, Operation Klotty med mera) och flera filmer producerades i en liten lägenhet i Malmö.
Så småningom låg kampanjen klar och som kreatörer var vi otroligt nöjda. Vi hade inte bara fångat massor av tyck-synd-om i vår Gulan-figur, vi hade också lyckats ge honom ett härligt tjatigt mantra, ”Jag är grym!”
Kanske kunde det här bli ett nytt ”Du har ju hela helgen på dig” (Lotto-Åke) eller ”Starkt jobbat, PG” (Oddset). Våra kreatörsegon gick loss.
Dagen för lansering kom. Men Gulan dök inte upp i TV. Istället kunde vårt kreatörsteam bara se på medan byråns projektledare och planners satt i långa möten med kunden. Dagarna gick och slutligen kom nådastöten. Under arbetets gång hade verkligheten hunnit ikapp oss, både kampanjen och produkten var döda.
Internet var här! Plötsligt var det lika synd om alla telefonkataloger.
Uppdragsgivare/varumärke: TDC Förlag, Gulan